Quel est le meilleur chemin pour que vos produits arrivent dans les mains de vos clients ?
Le choix du bon canal de distribution est une décision cruciale pour votre entreprise. Il détermine la façon dont vos produits sont commercialisés, la vitesse à laquelle ils sont livrés et la manière via laquelle vous réussissez à mettre les mettre entre les mains des consommateurs.
Qu’est-ce qu’un canal de distribution ?
Un canal de distribution est une chaîne d’entreprises, vendeurs, intermédiaires, grossistes, sites marchands ou encore sociétés de transport par laquelle un bien ou un service transite jusqu’à ce qu’il atteigne l’acheteur final ou le consommateur final.
Les canaux de distribution font partie du processus en aval, répondant à la question « Comment faire parvenir notre produit au consommateur ? » Cela contraste avec le processus en amont, également connu sous le nom de chaîne d’approvisionnement, qui répond à la question « Qui sont nos fournisseurs ? ».
Le choix du bon canal de distribution est une décision cruciale pour votre entreprise.
Canaux de ventes directes et canaux de ventes indirectes
Les canaux sont divisés en deux formes différentes : directs et indirects. Un canal direct permet au consommateur d’effectuer des achats directement auprès du fabricant, tandis qu’un canal indirect lui permet d’acheter les marchandises auprès d’un grossiste ou d’un détaillant. Les canaux indirects sont typiques des marchandises vendues dans les magasins traditionnels de brick and mortar (lien interne).
En règle générale plus il y a d’intermédiaires impliqués dans le canal de distribution plus le prix du produit va augmenter. À l’inverse, un canal direct ou circuit court peut permettre une baisse des coûts pour les consommateurs parce qu’ils achètent directement auprès du fabricant.
Comme nous l’avons déjà établi, le canal de distribution influence de multiples autres décisions marketing – le prix, le développement du produit, la gestion des employés, la structure organisationnelle, etc.
Cet article vise à vous donner des exemples de stratégies réussies avec différents canaux de distribution, ainsi que des pièges à éviter lorsque vous choisissez l’un ou l’autre.
La vente directe
La vente directe est un bon modèle de distribution pour vendre tout type de produit qui se situe dans une gamme de prix moyenne, qui n’est pas acheté tous les jours et qui a une longue durée de conservation. La papeterie, les purificateurs d’air ou les bijoux, pour n’en citer que quelques-uns.
La distribution directe signifie que le fabricant trouve un moyen de communiquer directement avec les clients sans passer par des intermédiaires de marché et qu’il livre lui-même les marchandises.
Internet et le commerce électronique ont vraiment popularisé la distribution directe, cependant, nous trouvons que le commerce électronique est très spécifique et nous avons donc attribué une place spéciale au commerce électronique au bas de cet article.
L’aspect le plus important du marketing de la distribution directe est la communication avec le client final. Vous devez vous assurer que vous envoyez le bon message.
Voici 10 stratégies à encourager dans la vente directe :
Caractéristiques
Dès que vous aurez établi le contact avec un client potentiel, il voudra évaluer si votre produit peut lui être utile. La base de votre conversation doit être centrée sur les caractéristiques de votre produit et son utilité. Si les caractéristiques ne correspondent pas aux besoins du client, celui-ci ne sera pas intéressé.
Les avantages
Si vous avez capté l’attention du client, après avoir énuméré les caractéristiques, vous serez en mesure de défendre votre produit contre la concurrence. Qu’est-ce qui rend votre produit unique ?
Les avantages. Donnez à vos clients la logique entre l’utilisation de votre produit et la recherche d’une solution à leurs besoins. Dites-leur comment il leur fera gagner du temps, de l’argent ou comment il résoudra les problèmes de leur organisation.
Intimité
Établissez un lien personnel avec l’utilisateur. À ce stade de la conversation, vous avez attiré son attention, mais vous n’avez pas nécessairement conclu l’affaire. Prenez le temps de les convaincre que vous avez leur intérêt à cœur – sortez du sujet si vous le devez.
Réciprocité
Faites une faveur au client. Recherchez le genre de faveur à laquelle il répondrait – échantillons gratuits, remises ou codes promotionnels. Créez le sentiment que la faveur est exclusive. Chaque fois qu’un client a le sentiment que vous lui avez rendu service, cela crée le besoin de vous le rendre. Il se sentira obligé de vous faire une faveur et ce sentiment subconscient créera un déséquilibre dans la situation qu’il voudra rectifier.
Raisonnement
Des études ont prouvé que le fait de donner de multiples raisons, même si elles sont évidentes, fait pencher la balance en votre faveur. Ne soyez jamais à court de raisons. Ne vous contentez pas de supposer que le client peut trouver la logique lui-même. En d’autres termes, n’ayez pas peur d’énoncer l’évidence.
Questions-réponses. En savoir plus sur le client – quand et comment il utilise ses chaussures de sport ? Dites-lui comment vous pensez qu’elles doivent être utilisées. Dites-leur que vous ne vous contentez pas de leur vendre des chaussures. Vous leur vendez un moyen d’avoir un corps sain et beau. Puis demandez-lui de vous rendre la pareille et concluez l’affaire.
Avis de non-responsabilité. Concluez l’affaire en rappelant au client qu’il aura à nouveau le choix. Il peut acheter l’article maintenant, mais il devra alors l’approuver à la livraison, ou le retourner au livreur. Et même dans ce cas, il peut retourner son article dans un délai de 30 jours. Et même dans les 60 jours suivants, ils peuvent encore obtenir un remplacement ou un crédit de magasin. Ils ont toujours le choix.
De petits pas. Lorsque vous recevez un “non” après l’autre, le client peut ne pas vouloir établir une nouvelle connexion. Mettez votre pied dans la porte. Demandez simplement un rendez-vous. Commencez une relation et continuez à travailler à partir de là.
Affiliez-vous. Pour une raison quelconque, le client n’est pas disposé à accepter votre offre. Établissez une bonne connexion et demandez une recommandation. Connaissent-ils quelqu’un qui pourrait être heureux d’utiliser votre service ? Demandez-leur de vous contacter.
La vente indirecte via des distributeurs
Si un fabricant choisit de travailler avec des agents et des grossistes, il décide de déléguer directement une partie de ses tâches à ces intermédiaires. Ils agissent comme une extension du producteur dans le sens où ils le représentent auprès du client final.
Prenons l’exemple de l’industrie alimentaire.
Avant de passer un contrat avec un agent, le fabricant de produits alimentaires devrait proposer la production aux magasins directement.
Et c’est généralement le cas des petits vendeurs. Cependant, à mesure que l’entreprise se développe, ils cherchent des alternatives pour expédier leur production au magasin.
Cela serait fait par un agent qui s’occuperait des ventes, ou par un distributeur, qui prendrait soin d’expédier les marchandises aux magasins dans différents endroits.
Avantages de l’introduction d’un agent dans un canal de distribution
Si le fabricant fait appel à un agent, il signera un contrat et sera responsable des offres faites aux magasins. Les courtiers ne sont normalement pas responsables de l’expédition proprement dite. Le courtier est principalement responsable de la conclusion de la vente.
Un agent dispose d’un portefeuille de fabricants avec lesquels il travaille dans une zone géographique donnée. Il travaille avec des détaillants clés et est incité à satisfaire pleinement les besoins de ces détaillants.
Les agents seront très sélectifs quant au portefeuille qu’ils gèrent. Ils ne proposeront pas un fabricant comme élément de leur gamme à un détaillant, à moins d’être sûrs que ce dernier a des articles de qualité. Ils ont donc généralement un accès rapide aux détaillants et ont des relations bien établies avec eux.
Les coûts de vente pour les vendeurs seraient fixes. Et pour leurs taxes, ils offriront des services supplémentaires tels que la facturation, le contrôle des stocks, les rapports de vente et autres.
Inconvénients de l’introduction d’un agent dans un circuit de distribution
Les agents travaillent pour une rémunération élevée par rapport au prix facturé de la production totale – environ 5 à 10 %.
Dans le même temps, ils n’assument pas la responsabilité de l’expédition des produits.
Les agents ne sont pas très motivés à l’idée de faire connaître un produit ou de le présenter comme une nouveauté à un détaillant. Leurs services n’incluent normalement pas de volet promotionnel.
Si les ventes d’un des produits du fabricant ralentissent, une ligne entière peut être retirée du portefeuille de l’agent et remplacée par une autre ligne plus lucrative.
Le vendeur restera responsable de la logistique, des retours, de la facturation.
Avantages de l’introduction d’un distributeur dans un circuit de distribution
Un magasin travaille normalement avec plusieurs distributeurs et plusieurs dizaines de fabricants indépendants. Un distributeur achètera directement les produits au vendeur et les revendra à un détaillant pour une distribution directe avec une marge de 20 à 30 %, avec lequel il achètera, expédiera et facturera les marchandises.
Le distributeur travaillera directement avec le détaillant, il répondra à ses besoins, il gérera lui-même les stocks et il introduira plus souvent de nouveaux produits, car il est incité à vendre ce qu’il a acheté. Il s’occupe des retours et des rappels de produits.
Inconvénients de l’introduction d’un distributeur dans un circuit de distribution
Comme les distributeurs s’occupent de l’expédition et de la gestion des stocks, ils seront incités à défendre une marque particulière devant le magasin, mais ils disposeront d’un temps limité pour le faire.
Le fabricant doit s’assurer que le distributeur avec lequel il travaille connaît bien son produit et qu’il peut le faire connaître au détaillant grâce au peu de temps qu’il a consacré à l’inventaire, aux questions, aux réponses et à la prise de commandes.
Les distributeurs prennent le risque de sous-commercialiser et il leur en coûte donc très cher si un produit n’est pas performant. Il se peut qu’une ligne ne se vende pas pour des raisons qui n’ont rien à voir avec le fabricant – prix, emplacement des rayons, emplacement du magasin, etc
Il n’en reste pas moins que le distributeur peut et va laisser tomber une ligne et ne la reprendra pas.
Type 3. Grossistes/détaillants
La collaboration avec les grossistes et les détaillants est généralement un maillon privilégié de la chaîne de distribution, car les grossistes et les détaillants achètent effectivement le produit auprès du fabricant et assument donc le risque si les produits ne se vendent pas bien.
La collaboration avec les revendeurs fonctionne parfaitement pour les produits numériques.
Voici plusieurs stratégies pour créer et entretenir la relation avec vos revendeurs :
Créer une base. En plus des grossistes et détaillants traditionnels, les entreprises peuvent avoir intérêt à demander aux gros acheteurs s’ils veulent devenir revendeurs de la marque. Faites-leur une offre qu’ils ne pourront pas refuser.
Votre relation doit être profitable pour les deux parties. Intéressez-vous à savoir si vos revendeurs se débrouillent bien et quel est leur avis sur le lien entre leur succès et les produits que vous proposez.
La communication est essentielle. Assurez-vous que vos tâches et vos stratégies sont entièrement complétées par les efforts et le flux de travail de votre revendeur. Ne laissez pas les problèmes commerciaux quotidiens vous empêcher de vous assurer que les produits arrivent sans encombre chez le client.
Construisez une relation. Quelle que soit la portée ou la rentabilité du revendeur, trouvez le temps de lui donner le sentiment d’être inclus, de faire partie de votre culture d’entreprise. Construisez la confiance et la fidélité.
Permettez à vos revendeurs de connaître votre produit. Les revendeurs ont souvent l’état d’esprit qu’ils ont dans le domaine de la vente, et non de la consultation. Préparez des présentations ou des documents courts et faciles à comprendre qu’ils peuvent absorber ou redistribuer à leurs clients.
Recueillir des informations en retour. Les revendeurs et les fabricants ont un objectif commun. Mettre davantage de produits sur le marché. La collecte et le traitement des réactions du fabricant peuvent améliorer la perception de la marque, le processus de développement et la fidélité des clients.
Éléments à prendre en considération avant de choisir un canal de distribution
Tous les canaux de distribution ne fonctionnent pas pour tous les produits, il est donc important que les entreprises choisissent le bon. Le canal doit s’aligner sur la mission globale et la vision stratégique de l’entreprise, y compris ses objectifs de vente.
Le mode de distribution doit apporter une valeur ajoutée au consommateur. Les consommateurs souhaitent-ils parler à un vendeur ? Vont-ils vouloir manipuler le produit avant d’effectuer un achat ? Ou veulent-ils l’acheter en ligne sans tracas ? Les réponses à ces questions peuvent aider les entreprises à déterminer le canal qu’elles choisissent.
Ensuite, l’entreprise doit se demander à quelle vitesse elle souhaite que son ou ses produits atteignent l’acheteur. Certains produits sont mieux servis par un canal de distribution direct, comme la viande ou les fruits et légumes, tandis que d’autres peuvent bénéficier d’un canal indirect.
Si une entreprise choisit plusieurs canaux de distribution, comme la vente de produits en ligne et par l’intermédiaire d’un détaillant, ces canaux ne doivent pas entrer en conflit les uns avec les autres. Les entreprises doivent élaborer une stratégie pour éviter qu’un canal ne prenne le pas sur l’autre.
Avant de choisir un canal de distribution pour vos produits, vous devez prendre en compte divers facteurs.
Le type de produit. Si votre produit est périssable ou instable, vous en aurez besoin pour qu’il arrive rapidement et dans des conditions contrôlées. Vous devrez peut-être utiliser une méthode de distribution directe.
Marché. Vendez-vous des produits aux consommateurs ou à d’autres entreprises ? Sont-ils plus susceptibles d’acheter auprès de détaillants de briques et de mortier, de sites web comme Amazon, ou de vendeurs sur les médias sociaux ? Pouvez-vous expédier directement ou devez-vous travailler avec des détaillants ? Connaître vos consommateurs idéaux vous aidera à identifier le moyen le plus efficace de leur faire parvenir des produits.
Les intermédiaires. En fonction de vos besoins et des contraintes de temps, un intermédiaire peut vous aider à distribuer les produits rapidement et efficacement. La pertinence d’un intermédiaire dépendra de votre budget, de votre marché et de vos relations commerciales existantes.
Comment choisir un canal de distribution
Une fois que vous avez une idée du type de canal de distribution qui fonctionnera le mieux pour votre entreprise et vos clients, vous devez sélectionner une option spécifique. Selon votre entreprise et l’endroit où se trouvent vos clients, vous aurez peut-être besoin de plus d’une option. Pour choisir les bons canaux, vous devrez
Tenir compte de vos concurrents. Quelles sont les méthodes utilisées par vos concurrents ? Pourquoi ? Est-ce un avantage qualitatif par rapport aux autres canaux, ou est-ce simplement la façon dont le secteur a toujours fonctionné ? S’il existe un canal de distribution que vos concurrents ont négligé, vous pourriez en tirer un avantage en l’utilisant. Par exemple, si vos concurrents distribuent principalement leurs produits par l’intermédiaire de grandes surfaces, le fait de tirer parti des ventes directes sur Internet peut vous donner un angle unique.
Examinez les coûts et les avantages. Après avoir décidé d’une méthode de distribution, la création des systèmes de soutien qui l’accompagnent est longue et coûteuse. Une fois que votre entreprise est orientée vers un canal de distribution spécifique, il est difficile de revenir sur votre décision. Pesez soigneusement les coûts et les avantages associés à chaque option avant d’y consacrer des ressources.
Classez vos options. Après avoir examiné les différentes méthodes qui s’offrent à vous, classez-les par ordre de préférence en fonction de ce qui vous rapportera le plus de recettes à la fin de l’année, moins les coûts associés. Choisissez l’option qui vous permet d’atteindre le plus grand nombre de clients tout en restant dans les limites de votre budget.
Ayez un plan de croissance. Vous constaterez peut-être que la poursuite d’un seul canal de distribution ne vous empêche pas d’en ajouter d’autres à mesure que vous acquérez plus de capital, ou qu’à mesure que votre entreprise se développe, vous avez besoin de méthodes supplémentaires pour mettre les clients en contact avec les produits. Suivez l’évolution de votre marché et de vos concurrents afin de pouvoir continuer à prendre des décisions éclairées en matière de distribution au fur et à mesure que votre marché se développe.
La chose la plus importante que vous puissiez faire lorsque vous choisissez un canal de distribution est d’examiner attentivement vos options et de ne pas choisir une direction simplement parce qu’elle est la norme du secteur ou la voie la plus pratique pour votre entreprise. Si vous vous interrogez sur la raison de votre décision dès le départ, vous risquez de découvrir des avantages négligés, des inconvénients cachés ou de nouveaux moyens d’atteindre les clients d’une manière innovante et respectueuse du budget.
LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE CHANGE LE JEU DE LA DISTRIBUTION
Le commerce électronique change complètement le jeu de la distribution pour plusieurs raisons.
Un e-commerçant, selon son modèle d’entreprise, peut se considérer comme le fabricant, un grossiste ou un détaillant. Ces rôles sont devenus plus fluides.
En général, le commerce électronique met immédiatement les produits à la disposition d’une large clientèle et nécessite donc moins d’intermédiaires. Les besoins en matière de lieux de stockage sont également limités.
Grâce à l’analyse prédictive et prescriptive des grandes données (big data), le commerce électronique permet de prévoir à l’avance et d’optimiser la gestion des stocks et l’expédition.
Gestion et productivité des employés
Le commerce électronique est le canal de distribution le plus efficace dont dispose une entreprise. Il réduit considérablement la nécessité d’utiliser plusieurs lieux de stockage, plusieurs distributeurs et courtiers pour vous mettre en relation avec des détaillants afin de vendre votre gamme de produits.
Une entreprise aurait besoin de moins d’employés et d’intermédiaires pour exploiter son activité si elle vendait en ligne.
Le commerce électronique numérise la gestion des stocks, le stockage et l’expédition, la vente directe. Alors qu’une entreprise disposant de canaux de distribution classiques peut avoir des difficultés à accumuler du savoir-faire, des connexions et des contacts, une entreprise de commerce électronique ne peut fonctionner en toute sécurité qu’avec du personnel formé aux technologies de l’information.
Tous les aspects du commerce sont numérisés – les registres d’inventaire sont remplacés par des bases de données intégrées, les ventes directes sont remplacées par le marketing en ligne, l’évaluation des produits est remplacée par des commentaires et des évaluations générés par les utilisateurs.
Gestion des stocks
Dans une structure de distribution classique, un fabricant créerait une quantité N de produit. Trois de ses revendeurs achèteront des quantités X, Y et Z et en vendront des quantités différentes à leurs clients.
Le distributeur A prendra 20 % supplémentaires de la production totale et le distributeur B en prendra 35 %.
À ce stade, pas un seul client n’a effectué un seul achat du produit et le lien entre les ventes et le succès du produit est perdu pour le vendeur.
Les revendeurs et les distributeurs auront besoin d’un certain temps pour proposer le produit, encourager les ventes, vendre et faire rapport au fabricant. Ou commander d’autres produits.
Ce canal de distribution encombré crée des problèmes lorsqu’il s’agit de recueillir les réactions des clients, d’évaluer la demande d’un produit, de gérer les retours et les rappels de produits compromis.
Le commerce électronique permet le stockage sur un seul site, le suivi des expéditions pour le client, l’évaluation de la popularité d’un produit, le stockage de grandes quantités pour les périodes de forte demande, etc.
Exposition
Les canaux de distribution classiques comptent sur différentes stratégies pour promouvoir un produit. Dans l’industrie alimentaire, un supermarché stockera les articles qu’il vend avec des marges plus importantes à hauteur d’œil. Les produits les moins chers seront déversés au fond du rayon.
Dans les magasins spécialisés, il faudrait inciter les consultants à promouvoir un produit en leur offrant un pourcentage ou une autre forme d’incitation.
Aujourd’hui, sur internet, le client peut facilement trouver ce qu’il cherche grâce à des recherches par mots clés, des filtres par prix, taille, objectif, etc.
Et ce n’est pas tout, la vente croisée sur Internet peut être automatisée : le client se verra proposer d’acheter l’imprimante avec l’encre, la table avec la nappe, le sapin de Noël avec les décorations.
La publicité interactive
Outre la réduction des coûts et la facilité de gestion, le meilleur atout du commerce électronique est sans aucun doute la publicité interactive personnalisée.
La publicité interactive raccourcit considérablement le processus d’achat.
Traditionnellement, l’utilisateur doit identifier le produit dont il a besoin, il doit prendre le temps et trouver l’endroit où la catégorie du produit est proposée, puis compter sur le consultant pour avoir le temps et la patience d’écouter ses besoins et de lui proposer le bon article.
Ensuite, ils doivent avoir la bonne couleur (ou la bonne taille ou autre chose) en stock.
Les publicités interactives peuvent offrir le produit au client avant même qu’il n’ait identifié lui-même le besoin.
Si le client est un utilisateur régulier de blogs sur le sport, il peut s’agir de chaussures d’entraînement annoncées. S’il est intéressé par un contenu sur l’alimentation saine, on lui montrera des produits bio. S’il est intéressé par des conseils sur la manière de prendre soin d’un bébé chaton, on lui proposera de la nourriture pour chat. Avant même de faire une recherche pour ces articles.
Une fois que l’annonce aura attiré l’attention de l’utilisateur et qu’il aura cliqué dessus, il sera immédiatement redirigé vers la page d’argent et l’achat sera disponible en un seul clic.
Même s’ils cliquent ailleurs, le navigateur se souviendra de leur préférence et leur rappellera qu’ils peuvent acheter le produit à tout moment.
Faites-le suffisamment de fois et vos annonces deviennent une galerie de produits qui vous intéressent avant même que vous ne sachiez que vous en avez besoin.
La publicité interactive bat la force de vente la plus efficace.
CONCLUSION
La décision que vous prendrez concernant votre canal de distribution aura une incidence sur vos prix, vos produits, vos relations avec vos intermédiaires et vos clients.
Veillez à prendre votre temps et à bien réfléchir à votre stratégie à l’avance.
Ne déléguez que lorsque vous êtes sûr qu’un tiers fera mieux le travail à un coût final moindre.
Considérez toujours le commerce électronique comme un canal de distribution. Il peut facilement être diversifié, il est le plus rentable et il peut être utilisé en complément de vos autres efforts de distribution.