La presse et les médias sont un formidable levier pour développer la notoriété de d’une entreprise ou d’une marque. Bien menée une campagne de relation presse peut donc avoir des retombées significatives en terme de chiffre d’affaires.
Tous les spécialistes du marketing devraient savoir comment rédiger un communiqué de presse (ou press release dans le jargon) efficace. Il s’agit d’un élément clé de votre communication d’entreprise qu’il convient de soigner afin de s’assurer que vos messages seront bien transmis à votre audience via les médias. C’est d’autant plus important de performer en relations presse parce qu’il s’agit de communication gratuite ou quasi-gratuite. Cela ne vous coûte réellement que le temps que vous allez y consacrer. Donc difficile de faire mieux en terme de ROI (Retour sur Investissement) !
Et contrairement à certaines idées reçues ce n’est pas réservé aux entreprises disposant d’un service presse et communication en interne. Cependant il y a des règles à respecter afin de rédiger correctement un bon communiqué de presse. Les journalistes sont des gens extrêmement occupés et très sollicités et qui reçoivent au bas mot plusieurs dizaines d’emails par jours. Vous n’avez donc quasiment aucune chance d’attirer leur attention et de les amener à parler de vous via l’envoi d’un communiqué standard et sans saveur. Les campagnes de mailing en mode « tir-groupé » finiront systématiquement dans la corbeille…
Heureusement, si vous prenez le temps de bien faire les choses, vous pouvez faire pencher la balance en votre faveur. Dans cet article, vous apprendrez :
- A Trouver angles d’accroche qui susciteront l’intérêt médiatique.
- La meilleure façon de rédiger et de mettre en forme les communiqués de presse pour qu’ils soient faciles à lire.
- Comment faire pour que votre communiqué soit lu et produise des résultats qui auront un impact favorable pour votre entreprise.
- Vous trouverez également plusieurs modèles et exemples à suivre. Lorsque vous en aurez terminé, vous saurez exactement comment maximiser l’exposition médiatique et donner envie que l’on parle de vous !
Qu’est-ce qu’un communiqué de presse ?
Le communiqué de presse est un document, généralement d’une ou deux pages, relatant un fait nouveau ou une actualité importante dans la vie d’une marque ou d’une entreprise. Il est généralement lu par les journalistes qui en sont les principaux destinataires dans le but de relayer l’information, mais parfois le grand public peut aussi en prendre connaissance directement. En général, il imite le format d’un article de presse, en utilisant la pyramide inversée pour placer les informations les plus importantes en premier.
Pourquoi mon entreprise devrait-elle envoyer des communiqués de presse ?
Les relations presse ne sont pas exclusivement réservés aux startups et aux entreprises technologiques. Le communiqué de presse est un outil de communication puissant à utiliser régulièrement que ce soit pour annoncer de nouveaux partenariats, un événement notable dans la vie de l’entreprise ou le lancement d’un nouveau produit.
Les organisations de toutes tailles utilisent les communiqués de presse pour atteindre toutes sortes d’objectifs. En voici les principaux :
- Obtenir une couverture médiatique.
Par exemple lorsque votre entreprise lance un nouveau produit ou service (n’ayez pas peur de parler du prix), la réalisation d’une levée de fonds, la mise en place d’un partenariat stratégique, l’organisation d’un événement ou juste pour partager de bons résultats. En résumé chaque fois que vous avez quelque chose d’intéressant à partager cela doit faire l’objet d’un communiqué de presse. Il faut faire preuve de réactivité car les agences de presse comme les journalistes souhaitent être les premiers à couvrir une actualité.
- Développer la notoriété de votre marque.
L’image de marque (lien interne) et la réputation sont sans conteste les actifs les plus précieux pour une entreprise. Le communiqué de presse est un outil de communication qui permet d’accroitre sa popularité et de se faire de la publicité gratuite. C’est un moyen économique de se faire connaître.
- Pour gérer une crise.
En cas de bad buzz (lien interne) lorsque les choses tournent mal, il est souvent utile de commencer par révéler l’histoire vous-même et exposer publiquement votre vision des événements.
- Pour obtenir des backlinks et améliorer votre SEO.
Les backlinks (également appelés “liens entrants”) sont des liens d’un site web vers une page d’un autre site web. Google et les autres grands moteurs de recherche considèrent les backlinks comme des “votes” pour une page spécifique. Les pages comportant un nombre élevé de liens retour ont tendance à avoir un classement élevé dans les résultats organiques. Hors les sites de médias sont généralement vus comme très fiables par Google et bénéficie donc d’une forte autorité. Une campagne de relations presses peut donc avoir par ricochet pour effet d’augmenter assez fortement le trafic naturel de votre site web.
Quelles informations et quel contenu un communiqué de presse doit-il comporter ?
La rédaction d’un communiqué est un exercice assez technique. Vous devez faire preuve de crédibilité et présenter à la presse la valeur ajoutée de l’information que souhaitez communiquer et en quoi celle-ci va intéresser son lectorat. Voici ce que vous devez impérativement inclure dans vos communiqués de presse :
Un titre : Veillez à bien faire comprendre pourquoi votre histoire est intéressante et importante.
Contact presse : Comment les médias peuvent-ils vous contacter ?
Ville, lieu, adresse : Où êtes-vous basé, et où se passe votre actualité ?
Corps du texte : Classer les informations par niveau d’importance.
Quelle est la meilleure façon de formater votre communiqué de presse ?
Les communiqués de presse suivent généralement un déroulement assez codifié. En conservant un formatage cohérent, les journalistes sauront toujours où chercher, pour telle ou telle type d’information. À quoi ressemble donc un communiqué de presse formaté ?
Il peut comporter un ou deux visuels mais tâcher de ne pas en mettre trop. L’objectif ici est de présenter à la presse une information susceptible de capter l’attention. Ils vont regarder le communiqué en diagonale. C’est pour cela qu’il va falloir au maximum éditorialiser le contenu de celui-ci.
Cinq conseils et bonnes pratiques pour la réalisation des communiqués de presse
Maintenant que vous avez un modèle solide à suivre, voici cinq conseils pour vous aider à créer un communiqué de presse valable.
1. Pensez comme un journaliste
Si vous rédigez un communiqué de presse à envoyer à un journaliste, vous devez penser (et écrire) comme un journaliste. Vous devez être capable de présenter une histoire qui attire l’attention du journaliste à qui vous vous adressez. Quelques conseils à garder à l’esprit :
Faites en sorte bien éditorialiser le contenu afin que les informations dont ils ont besoin soient faciles à trouver. N’essayer pas de noyer le poisson et dites-leur d’emblée quel est le but de votre communiqué de presse.
Faites en sorte que votre communiqué de presse soit court et concis. C’est une personne très occupée, ne lui faites pas perdre son temps avec trop de blablabla.
N’en faites pas trop. Evitez de parler de « l’événement de l’année » quand vous envoyer un CP à votre quotidien de presse régional pour annoncer la date de la kermesse de l’école de votre enfant… Comme nous l’avons déjà dit plus haut les journalistes sont extrêmement sollicités (ils peuvent recevoir jusqu’à une cinquantaine de communiqués par jour !). Aussi mieux vaut éviter de tomber dans les clichés ou le « too much ».
2. Assurez-vous que votre histoire a de la valeur pour l’audience du média que vous sollicitez
Vous êtes une société de services en ingénierie informatique et venez de développer un logiciel révolutionnaire et il faut que tout le monde le sache ! Ok mais est-ce bien pertinent d’envoyer un communiqué de presse à « Chasse et Pêche magazine » ? Evidemment que non.
Lorsque vous présenter votre histoire à un journaliste ou que vous faite votre pitch auprès d’un influenceur, veillez à ce que :
- Son lectorat ou son audience ont-ils le même profil que votre cible de consommateurs ? En résumé vos deux publics s’intéressent-ils aux mêmes choses ?
- Leur zone de couverture est-elle également en adéquation ?
Pour vous en assurer le plus simple est encore de feuilleter quelques numéros s’il s’agit d’une publication papier ou de passer un peu de temps sur leur site web s’il s’agit d’un média en ligne.
3. Suivez la pyramide inversée
Ce format implique de faire passer vos informations les plus importantes en premier. Suivez le guide figurant sur cette infographie :
4. Inclure des citations utiles
L’une des parties les plus importantes de votre communiqué de presse est d’inclure une citation que les journalistes pourront tirer et utiliser dans leur propre histoire. Plus vous leur faciliterez le travail et plus ils auront de chance de couvrir votre histoire. Voici un exemple de citation : (trouvez un exemple similaire)
La citation à la fin est claire et peut facilement être copiée et collée directement dans un article.
5. Éliminer les fioritures
Les communiqués de presse doivent toujours être concis et précis. Les journalistes et les rédacteurs en chef ne disposant que de peu de temps pour les parcourir (et ils en reçoivent beaucoup !). Evitez également autant que possible les superlatifs. Même si votre entreprise lance une innovation abstenez-vous de le dépeindre comme si c’était la sortie du premier Iphone. Les journalistes sont habitués à ce que l’on essaye de leur vendre du rêve et généralement il n’aime pas ça donc trouvez un autre moyen de les intéresser.
Rédiger un communiqué de presse en 7 étapes simples
Vous êtes maintenant prêt à vous mettre au travail et à rédiger votre communiqué. Suivez ce processus pour mettre dans le mille :
1. Trouvez votre angle
Chaque news a nécessairement un bon angle d’attaque. Un angle est la perspective que votre histoire prendra. Certains angles sont courants :
L’angle territorial. Quel est l’impact de votre histoire au niveau local ?
Antagonisme. Votre communiqué de presse présente-t-il une autre facette d’une dissonance ou d’un conflit ?
Progrès. Votre communiqué de presse met-il en évidence les progrès réalisés en vue de résoudre un certain problème ?
Drame. Votre communiqué de presse suscite-t-il une réaction émotionnelle chez les lecteurs ?
Lorsque vous construisez votre angle, n’oubliez pas de vous poser les 5 questions suivantes :
De qui parle cette histoire ?
Que se passe-t-il ?
Où se déroule-t-elle ?
Quand cela va-t-il se produire ?
Pourquoi est-ce important ?
2. Écrivez votre titre
Votre titre doit attirer l’attention de votre public. Il peut s’agir d’un journaliste, d’un rédacteur, d’un partenaire commercial ou d’un public plus global.
3. Soignez l’écriture du chapeau
Le chapeau de votre communiqué de presse est le premier paragraphe qui apparaît sous le titre.
Les informations les plus importantes doivent se trouver dans ce premier paragraphe, notamment un angle ou un crochet. C’est ce qui suscitera l’intérêt de votre public.
Les 5 W (en Français les 5 questions pertinentes à poser), il s’agit d’une bonne pratique de journalisme à l’ancienne, mais cela garantira que votre communiqué soit suffisamment informatif.
Une raison pour un journaliste ou un rédacteur en chef de s’y intéresser. Ils reçoivent beaucoup de propositions chaque jour. Faites-les passer en premier, et n’envoyez que ce qui les intéresse.
Voici un exemple tiré de Médecins sans frontières :
Ce lede comprend chacun des éléments suivants :
Une explication claire des 5 W. Le qui (Médecins sans frontières), le quoi (une campagne de sensibilisation), le quand (Journée internationale de la maladie de Chagas), le où (Amérique latine) et le pourquoi (grave problème de santé publique) sont présentés dans une progression logique.
Un crochet. En général, quand on entend l’expression “grand cœur”, on pense à quelque chose de positif. Cependant, cette campagne utilise cette tournure de phrase pour expliquer les dangers de la maladie de Chagas (problèmes cardiaques).
Une raison de s’en soucier. Il s’agit d’un problème de santé majeur, qui touche plus de 6 millions de personnes dans le monde. Cela semble certainement pertinent.
C’est un exemple parfait à imiter lorsque vous écrivez des ledes pour vos propres communiqués.
4. Rédigez 2 à 5 paragraphes en corps gras avec des détails à l’appui
Les paragraphes suivants doivent raconter l’histoire complète (de manière concise). Les détails les plus importants à l’appui doivent être inclus. Chaque paragraphe doit être concis, l’idéal étant de ne pas dépasser une page pour l’ensemble de votre communiqué.
5. Inclure des citations
Les citations ne doivent pas être compliquées. En fait, il y a trois choses que vous pouvez faire pour vous assurer d’avoir la citation parfaite dans votre communiqué de presse :
À quoi sert cette citation ? Est-ce qu’elle aide à raconter l’information que vous souhaitez faire passer via votre communiqué de presse ?
Le ton est-il en adéquation avec la personne à laquelle vous adressez votre communiqué ? N’utilisez pas de grands mots pompeux si la personne pour laquelle vous écrivez votre citation ne le fait pas.
On doit facilement savoir qui dit quoi et pourquoi cette personne le dit. On dirait une phrase de Maître Yoda mais pour faire simple on doit rapidement comprendre le pourquoi et la valeur ajouté d’une citation au sein d’un CP.
Réfléchissez au style et au langage que votre sujet utiliserait et, une fois que vous avez rédigé deux ou trois citations potentielles, envoyez-les à votre sujet pour qu’il puisse les commenter.
6. Inclure les coordonnées
Les personnes qui lisent votre communiqué de presse doivent savoir à qui s’adresser pour obtenir plus d’informations. Incluez les informations suivantes :
Point de contact : Il doit s’agir d’un nom et d’un titre de poste pour savoir à qui s’adresser.
Adresse email : Assurez-vous de transmettre celle que vous consultez le plus régulièrement. Les trains ne passent jamais deux fois et il arrive que des fois un journaliste revienne vers vous avec une demande urgente. Il faut être alors capable de réagir rapidement.
Numéro de téléphone : Y-a-t-il vraiment besoin d’élaborer ?
Vous pouvez également inclure une adresse postale.
7. Incluez un petit « boilerplate » à la fin du communiqué de presse
C’est un mot anglais qui désigne une description très brève de l’entreprise ou organisme dont il est question. Un paragraphe très succinct en mode fiche signalétique. Incluez les informations suivantes :
Nom de l’entreprise
Objet social
Année de création
Taille de l’entreprise (chiffre d’affaire et nombre de salariés)
Le claim ou la « mission » de votre entreprise.
Exemple APPLE :
Apple a révolutionné la technologie personnelle avec l’introduction du Macintosh en 1984. Aujourd’hui, Apple est le leader mondial de l’innovation avec l’iPhone, l’iPad, le Mac, l’Apple Watch et l’Apple TV. Les plus de 100 000 employés d’Apple se consacrent à la fabrication des meilleurs produits sur terre et à rendre le monde meilleur que nous l’avons trouvé. (sortez les violons…)
Quand envoyer vos communiqués de presse ?
Le moment auquel vous allez envoyer votre communiqué de presse a son importance afin de bénéficier d’une exposition maximale. Les histoires les plus importantes sont envoyées en début de semaine, alors que les histoires que les compagnies veulent enterrer sortent généralement un vendredi après-midi (mais ne faites pas cela). Les éditeurs attribuent généralement les articles en début de semaine, alors visez le mardi, en battant la ruée du lundi tout en arrivant devant eux au bon moment :
Le fait de garder un contact régulier avec les journalistes peut vous permettre de communiquer plus efficacement avec les médias et d’être informé avant tout le monde quand une parution 100% dans votre thématique est en préparation. Par exemple un exemplaire d’un Magazine 100% Green alors que vous vendez des solutions de recyclage etc…
Ayez également en tête les fameuses « Journée Mondiale du…. ». Ce peut sembler tout couillon mais le bon communiqué au bon moment en amont de ce genre d’occasion peut assez facilement déboucher sur des publications.
Comment diffuser vos communiqués de presse ?
Vous avez maintenant rédigé un communiqué de presse parfait. Il est maintenant temps de vous assurer qu’il sera lu. Cela impliquera très probablement :
Présenter votre histoire directement à quelques rédacteurs en chef soigneusement sélectionnés. Les rédacteurs aiment avoir des exclusivités. Si votre histoire est parfaite pour une publication particulière, envisagez de la leur proposer en exclusivité. N’hésitez pas même à personnaliser votre communiqué de telle sorte à ce qu’il s’adresse à une seule personne ciblée.
Personnellement en tant qu’agence web nous sommes assez partisan de créer une page presse sur la plupart des sites Internet que nous réalisons. Un lien dans le footer où il est possible pour les journalistes de télécharger votre dossier de presse (press kit) notamment les pièces jointes volumineuses telles que photos et vidéos notamment.
Après il est également intéressant (et apprécié) d’inviter la presse (journalistes, blogueurs et influenceurs) lors de vos événements corporate.
Les envois en masse d’emails impersonnels en mode « tir groupé » n’ont absolument aucune chance d’aboutir. Si vous faite de l’emailing prenez le temps de rédiger un message personnalisé pour chaque destinataire. Dans le corps du mail expliquez-lui brièvement pourquoi l’information que vous lui transmettez fait sens et est susceptible d’intéresser son lectorat ou son audience. Vous aurez de bien meilleurs résultats.
Faites-en la promotion par le biais d’une agence de presse. De cette façon, elle peut être reprise par des tonnes de points de vente différents.
Vous pouvez aussi faire les deux. Des services tels que Cision permettent de trouver facilement des journalistes et de diffuser des communiqués de presse en masse mais ce n’est pas toujours updaté.
Conclusion
Si vous n’avez pas le budget nécessaire pour Cision, envisagez de créer manuellement votre propre base de données de journalistes et de rédacteurs. Cela peut être quelque chose d’aussi simple qu’un bon vieux fichier Excel à l’ancienne. Un autre point de contact à privilégier est Twitter. Les journalistes en sont très friands et c’est une bonne plateforme pour interagir directement avec eux.
A vous de jouer comme on dit : y a plus qu’à ! Si vous avez besoin d’aide n’hésitez pas à nous contacter ?