Bad buzz ce n’est pas juste ce film (alterte nanard pur jus !) d’Eric et Quentin les chroniqueurs/humoristes de Yann Barthès dans Quotidien.
Contrairement au buzz, positif s’il est maîtrisé par des entreprises ou une personne X, le bad buzz est un buzz dit négatif et très nuisible pour une marque ou la réputation d’un individu. C’est pourquoi il est logiquement indésirable et peut être très dangereux pour votre image s’il n’est pas géré directement et intelligemment.
A l’heure du web 3.0 et des médias sociaux votre e-réputation est l’un des actifs les plus importants pour les marques. Pourtant celui-ci n’a jamais été aussi fragile. Sur la toile un simple tweet d’un influenceur peut suffire à faire vaciller des entreprises centenaires.
Définition
Le buzz marketing est une technique de marketing viral (lien interne) qui vise à maximiser le potentiel du bouche-à-oreille lors d’une campagne promotionnel autour d’un produit ou service. Que ce soit par le biais de conversations dans le cadre familial, entre amis, au bureau ou à plus grande échelle sur les réseaux sociaux. Le buzz était surtout populaire lors de la montée en puissance du Web au cours des années 2000. Désormais lorsque l’on entend parler de buzz c’est la plupart du temps un bad buzz suite à un gros loupé d’une entreprise ou d’une personnalité publique.
Qu’est-ce qu’un bad buzz (ou mauvais buzz en Français) ?
La réputation des marques ne tient qu’à un fil. En effet, les médias sociaux, s’ils représentent une formidable opportunité pour les annonceurs de s’adresser directement avec leurs consommateurs, peuvent aussi déclencher des crises et mettre à mal des réputations qui auront nécessitées plusieurs dizaines d’années et des millions d’euros en marketing pour construire !
Un bad buzz (ou mauvais bourdonnement en bon « franglais ») est un phénomène de bruit qui court de manière officieuse et qui a un impact négatif sur l’image de la marque. Cette tendance se produit et se propage principalement sur les médias sociaux. La plupart du temps à l’origine du bad buzz il y a une erreur de communication avec un message ou une campagne mal interprétée ou bien encore l’inaction face à un problème/scandale lui ayant été remonté.
Mal géré, un bad buzz peut fortement détériorer la réputation globale de la marque et donc avoir un impact sur son attractivité et son activité commerciale à long terme. C’est pourquoi les entreprises doivent apprendre à réagir lorsqu’un incident malheureux produit un bad buzz.
Quelques exemples de bad buzz
Une mauvaise blague sexiste sur sa page Facebook ou sur Youtube quelques semaines après le lancement du hashtag #metoo peut littéralement ruiner la réputation d’une marque. Et transformer sa communauté de followers et d’afficionados en haters et trolls Internet ! Et via Twitter et Facebook la propagation peut se faire comme une trainer de poudre…
Pour le coup des exemples de bad buzz il y en a pléthore mais on va tâcher de se limiter à 3. Mais des bons !
Findus et la viande de cheval
Souvent en cas de bad buzz le Community Manager est en première ligne. Mais dans le cas de Findus ce n’est plus les gens de la communication qu’il faut virer quand on en arrive là…
Où et quand le scandale de la viande de cheval a-t-il commencé ?
En novembre 2012, l’Autorité Irlandaise de Sécurité Alimentaire testait une gamme de burgers surgelés bon marché (y a des acheteurs pour ça ???) et de plats cuisinés provenant de supermarchés. A sa grande stupeur elle a trouvé de l’ADN de cheval dans plus d’un tiers des échantillons de burgers, et même du porc dans 85 % d’entre eux alors que ce n’était bien évidemment indiqué sur l’emballage… pas le meilleur moyen de se mettre la communauté musulmane dans la poche !
Mais le produit qui a stigmatisé l’attention ce sont les fameuses lasagnes de bœuf (théoriquement) qui au final contenaient entre 60 et 100% de viande de cheval selon les lots testés.
Pour couronné le tout, les animaux dont la viande a terminé en barquette avaient été traités à la phénylbutazone et n’auraient jamais dû être autorisés à entrer dans la chaîne alimentaire car cette molécule peut présenter d’important risques pour la santé.
« Les lasagnes au bœuf Findus » ont été distribuées dans les principaux supermarchés britanniques et dans les petits magasins de proximité. Findus fut contraint de lancer un rappel complet de ces produits.
H&M et le tollé autour du sweat raciste ‘monkey in the jungle’
Dans le cas de H&M, la publicité présente un enfant noir avec un sweat à capuche sur lequel il se lit : « Coolest monkey in the jungle » ce qui pourrait se traduire en français par « Je suis le singe le plus cool de la jungle » alors que dans la même ligne, d’autres modèles (des enfants blancs) portent un sweat à capuche qui dit “Mangrove Jungle, Survival Expert”. C’est là que les stéréotypes et les préjugés inconscients jouent un grand rôle.
Si vous êtes une personne noire et que vous regardez ce produit, vous êtes indigné et vous avez toutes les raisons de l’être – parce que vous pensez que c’est une insulte à la communauté noire ou à tout autre être humain d’ailleurs. Un point c’est tout.
Sac Balanciaga qui ressemble au sac IKEA
Celui-là on l’aime beaucoup. Comment n’ont-ils pas pu voir venir le truc ! Les conséquences sont bien moins grave économiquement que les 2 précédentes.
Balenciaga annonçait triomphalement la sortie de son nouveau sac cabas bleu mis en vente au prix de 2145 dollars (soit 1975€ environ, pour un cabas ça pique un peu…). Mais les internautes n’ont pas mis longtemps à trouver qu’il ressemblait étrangement au sac à provisions Frakta d’Ikea, qui coûte lui… 99 centimes. Cela a donné lieu à un concours de détournement de la pub Balenciaga par de nombreux twittos.
En réponse la firme suédoise s’est même permis de rebondir sur le buzz en « trollant » gentiment le maroquinier Italien.
Un représentant d’Ikea déclarant : “Nous sommes profondément flattés que le nouveau sac Balenciaga ressemble trait pour trait à l’emblématique cabas Ikea vendu à 99 cents. Rien ne vaut la polyvalence d’un grand sac bleu !”
Les conséquences d’un bad buzz
Autrefois, la vie était plus facile pour les marques. Avant l’essor d’Internet et des médias sociaux. Une entreprise pouvait utiliser la publicité pour construire et influencer la perception des consommateurs. L’argent était donc le moteur des opinions. Aujourd’hui cette corrélation n’existe plus vraiment. De plus en plus, la façon dont un client perçoit une marque est fonction de tous les bavardages ou discussions informelles qui ont lieu autour des messages publicitaires, bien sûr, mais aussi les news, le buzz (bon ou mauvais) transmis par les canaux traditionnels et les médias sociaux.
Un bad buzz sur les médias sociaux engendrera quasi à coup sûr une baisse des ventes.
H&M
H&M, controverse, Afro-Américains, racisme
Suite à la controverse mentionnée plus haut la chaine de magasins de prêt-à-porter suédoise a dû faire face à un boycott massif et pas exclusivement de la part de la communauté afro-américaine.
Le détaillant de mode a été forcé de nommer un « leader de la diversité » suite au tollé suscité par sa publicité.
Récemment, le détaillant a déclaré sur Facebook que son “engagement à aborder la diversité et l’inclusion est authentique, c’est pourquoi nous avons nommé un leader mondial, dans ce domaine, pour faire avancer notre travail”.
Mais dans les mois qui ont suivi le #Hoodiegate, les revenus de H&M ont pris un coup énorme. Le deuxième plus grand détaillant de vêtements au monde a des piles d’invendus d’une valeur de plus de 4 milliards de dollars après Bloomberg et ses profits de la firme ont grandement baissés.
Findus
Le scandale des lasagnes à la viande de cheval a mis la réputation de Findus en lambeaux
Les révélations sur la viande de cheval dans les lasagnes au bœuf Findus : un “cauchemar et un désastre” pour une entreprise qui tente de faire monter en gamme les produits surgelés.
En France l’ampleur du scandale a également éclaboussé Auchan, Casino, Carrefour système U et surtout Leclerc. Ce dernier se l’est d’ailleurs repris en pleine figure au beau milieu de sa campagne de lobbying pour être autorisé à vendre des médicaments et son fameux slogan « on marche sur la tête », l’ordre des pharmaciens lui a subtilement rétorqué : Leclerc ne maitrise pas ce qu’il met dans ses lasagnes et voudrait désormais vendre des médicaments, effectivement on marche sur la tête ! #chacunsonmétier ». Cette contre campagne a eu un écho important sur les réseaux sociaux avec plusieurs dizaines de milliers de partages.
Cela a fait du mal à la marque mais plus largement à toute l’industrie des plats préparés L’entreprise a par la suite traversé une grosse période de turbulence et à même changé de main en 2015 avec son rachat par le Groupe Nomad Food.
Qui a depuis retrouvée des couleurs grâce au coronavirus (les gens faisant des stocks de conserves pour pouvoir tenir des mois en confinement).
Comment réagir (rebondir)
Si vous êtes victime d’une mauvaise rumeur ou d’une fake news, même si cela peut vous sembler une énormité, il est important de réagir tout de suite en démentant de manière officielle.
Nous le faisons tous. Nous échouons. Nous ne voulons pas échouer – mais ça peut arriver !
Mais c’est quand cela arrive qu’il faut… assumer. Et souvent la première des choses à faire est de le reconnaitre rapidement et de s’excuser (si si ça marche).
Si le bad buzz prend des proportions trop importante et que vous ne pensez pas avoir en interne les ressources pour gérer le problème il peut être intéressant de faire appel à une agence de communication. Plusieurs d’entre elles se sont spécialisées dans ces cas un peu extrêmes et seront donc en mesure de gérer la crise et de trouver les leviers, campagne publicitaire, réseaux sociaux etc… pour redorer votre image et faire en sorte que l’impact économique ne soit pas trop sévère pour l’entreprise.
Au niveau personnel nous pouvons généralement nous remettre d’une erreur en nous rachetant et en faisant un peu d’autocritique.
En affaires, il en va de même si nous admettons nos défauts (quel qu’en soit l’ampleur et les répercussions au niveau réputation), en tirons les enseignements et réagissons promptement.
Planifier ce que vous devez faire en cas de crise
Pour éviter qu’un loupé ne vienne mettre en péril votre entreprise il faut anticiper au maximum afin de prendre les problèmes potentiels en amont. Bien que cela puisse sembler être une prophétie qui va à l’encontre du but recherché, la planification de la gestion de crise est la meilleure défense d’une entreprise pour protéger sa réputation.
Les entreprises sont des humaines car composées d’hommes et femmes, la question n’est donc pas de savoir si vous aurez un jour à faire face à une crise, mais plutôt quand celle-ci surviendra. C’est pourquoi toute entreprise a besoin d’un plan de communication de crise, avec l’aide de conseillers externes en communication et de conseillers juridiques.
Définition de la crise
Qu’est-ce qui constitue une crise ? En termes simples, il s’agit d’un problème commercial ou d’une menace opérationnelle qui met en péril le prestige de votre organisation.
Qu’il s’agisse d’un accident industriel ou d’un scandale managérial, toute crise peut mettre en péril votre santé financière, votre réputation et votre marque. Comment ? En dévaluant l’actif le plus précieux de votre organisation : la confiance de vos clients et de vos partenaires.
Prenez de l’avance sur la catastrophe
Les nouvelles circulent vite, mais les mauvaises nouvelles circulent encore plus vite ! C’est particulièrement vrai aujourd’hui, alors que le cycle d’information ininterrompu et les médias sociaux omniprésents peuvent instantanément attiser l’indignation du public – et continuer à véhiculer les fausses informations (fake news).
Soyez rassurés : Une crise bien gérée peut parfois être bénéfique. Les principales parties prenantes, y compris votre clientèle comme vos salariés, vous féliciteront d’avoir fait face et d’avoir pris vos responsabilités face à une situation difficile. Les principaux publics d’une organisation comprennent que les situations difficiles se produisent, mais c’est la façon dont vous les gérez qui fait toute la différence.
L’University Medical Center (UMC) de Las Vegas a été confronté à un grand nombre de victimes suite à la tragique fusillade d’un concert sur le Strip de Las Vegas. Les médias de tout le pays ont convergé vers l’hôpital. CNN, en particulier, a envoyé un journaliste sur place pour tenter de décrire le chaos et la confusion qui régnaient dans l’hôpital, en supposant que le personnel était débordé. Mais c’était tout le contraire, en raison de l’état de préparation de l’hôpital en cas de crise. Un médecin de l’UMC, formé aux médias, a parlé avec assurance en direct à la télévision de la scène à l’intérieur de l’hôpital et de la réaction de l’organisation, tout en exprimant sa gratitude pour la préparation du personnel.
Cette stratégie de communication proactive et transparente a permis à l’UMC de contrôler son propre récit de la crise.
Principales tactiques se remettre d’un bad buzz
Comment rebondir après une crise potentielle ? Préparez-vous à la reprise avant même qu’elle ne se produise. Intégrez des tactiques de relance détaillées dans votre plan de communication de crise, puis révisez et actualisez souvent votre plan, et organisez des formations et des séances d’entraînement.
Envisagez d’inclure ces tactiques de récupération essentielles :
Faire face au problème
Combattre l’instinct humain de nier, minimiser, blâmer ou cacher. Admettez le problème – en fait, annoncez vos propres mauvaises nouvelles pour prendre le contrôle du récit. Ensuite, reconnaissez la douleur que cela a pu vous causer et présentez vos excuses, même si vous n’avez rien fait de mal. Continuez à affirmer les préoccupations de toutes les parties concernées.
Communiquez clairement et souvent
Votre plan de communication de crise doit identifier les impacts potentiels sur tous les groupes de parties prenantes et fournir des messages adaptés à chaque groupe. Commencez par informer vos propres employés de l’événement. Ils méritent de le savoir, et en vous confiant à eux, vous gagnerez leur confiance et leur soutien.
Donnez la priorité aux communications avec vos clients, votre conseil d’administration et les autres parties prenantes essentielles, puis concentrez-vous sur les médias d’information. Soyez honnête et réactif dans vos communications avec les médias d’information. Traitez les journalistes avec respect et rappelez-les toujours. Ne dites jamais : “Pas de commentaire”.
Rester visible, être transparent
Les dirigeants ne se cachent pas. Lorsque les dirigeants maintiennent une présence, cela rassure les employés et affirme à votre public que vous traitez le problème. Formez les chefs d’entreprise à s’adresser aux médias et assurez-vous qu’ils connaissent tous les faits à l’avance, et évitez les “paroles de fouine”. Dites : “Nous avons fait des erreurs”, pas “Des erreurs ont été commises”.
Comprendre le paysage – et votre exposition
La surveillance des médias et le suivi des questions sont de bonnes pratiques dans le meilleur des cas. En restant au fait des tendances de l’opinion et en anticipant les questions émergentes, votre entreprise peut se préparer aux menaces potentielles.
Dans le pire des cas – juste après une crise – les outils de surveillance des médias sont essentiels. Ils peuvent vous aider à comprendre exactement comment la crise se déroule et comment elle affecte votre réputation et votre marque. De nouvelles séries de récriminations peuvent continuer à faire surface même après la fin de la crise initiale. Gardez l’oreille sur le terrain.
Agissez
Lorsque la crise sera terminée, rappelez-vous que les actes sont plus éloquents que les mots. Les organisations doivent apporter des changements qui contribueront à prévenir un événement similaire, qu’il s’agisse d’engager des experts ou des auditeurs indépendants, de modifier les politiques ou les structures de rapport de l’entreprise ou d’améliorer la formation, la technologie ou l’équipement.
Aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise de réputation. Mais lorsque de mauvaises choses se produisent, une bonne gestion de crise peut rétablir votre réputation – et la confiance des parties prenantes – beaucoup plus rapidement. Vous pourriez même devenir un modèle pour votre secteur d’activité et votre public.
Comment s’en prémunir
Une stratégie de gestion de crise solide comme le roc
La société C a créé une stratégie de médias sociaux basée sur des plans solides comme le roc ; elle a mis en place une équipe désignée et a fourni à tous les employés une formation sur la façon de communiquer avec les clients sur les réseaux sociaux. Lorsque le buzz était mauvais, les responsables des médias sociaux étaient là pour répondre aux préoccupations des clients, tandis que les employés individuels apportaient un soutien supplémentaire en proposant leurs propres idées. Cette approche collaborative a permis à l’entreprise C de lutter contre les réactions négatives grâce à la promotion de l’expertise interne et à la mobilisation des défenseurs des employés. En conséquence, les clients mécontents ont eu le sentiment que leurs problèmes avaient été résolus, n’ont plus ressenti le besoin de se plaindre ; et certains ont même remercié la société C d’avoir si bien réagi.
Conclusion
La morale de cette histoire est qu’il faut former tout le monde au mauvais buzz, pas seulement votre équipe de médias sociaux. La majorité de vos employés étant désormais active sur les médias sociaux, vous devez leur faire savoir comment et quand il est approprié de répondre aux commentaires des clients, qu’ils soient positifs ou négatifs. Sur les médias sociaux, tout le monde est critique. C’est pourquoi encourager tous vos employés à se porter garants de votre marque non seulement renforce votre réputation en ligne, mais vous permet également de créer une communauté de défenseurs suffisamment forte pour résister à tout mauvais buzz qui se présente.