Image de marque : définition
L’image de marque est la perception de la marque dans l’esprit du client. Il s’agit d’un ensemble de croyances, d’idées et d’impressions que le client a à l’égard de la marque.
Une marque peut être perçue différemment par différents clients. Par conséquent, la formation d’une image de marque cohérente est une tâche énorme pour toute entreprise.
La génération actuelle est assez impressionnable et, par conséquent, afin de renforcer sa personnalité ou de répondre aux normes sociales, elle gravite autour des produits de marque qui font sensation sur le marché. Cette image de marque est simplement une impression ou une empreinte de la marque développée au cours d’une certaine période dans l’esprit du consommateur.
Cette image de marque est en fin de compte un facteur décisif qui détermine les ventes du produit. L’image de marque est très importante, car elle est une accumulation de croyances et d’opinions sur cette marque particulière. Le caractère et la valeur de la marque sont représentés par son image, car elle est la principale composante dans l’ordre des choses.
L’image de marque est finalement le miroir à travers lequel les valeurs clés de l’entreprise sont reflétées.
L’importance de l’image de marque
Chaque entreprise s’efforce de se forger une image forte, car elle contribue à la réalisation de ses objectifs commerciaux. Une image de marque forte présente les avantages suivants
- Plus de profits à mesure que de nouveaux clients sont attirés par la marque.
- Il est facile d’introduire de nouveaux produits sous la même marque.
- Augmente la confiance des clients existants. Contribue à les fidéliser.
- Meilleure relation entreprise-client.
Une entreprise ayant une mauvaise image peut avoir du mal à fonctionner et ne pas être en mesure de lancer un nouveau produit sous la même marque.
Chaque marque essaie de créer une image qui fera avancer son entreprise et ses produits et pour cela, elle dépense beaucoup d’argent et met en œuvre de nombreuses idées créatives.
Par exemple, Colgate est une marque connue dans tous les foyers indiens. La marque a réussi à créer une image qui définit la confiance, l’espoir et la croyance. Le consommateur est convaincu que l’utilisation des produits Colgate donnera des résultats satisfaisants.
Les clients sont convaincus que l’utilisation du dentifrice Colgate leur permettra de prendre soin de leurs dents et que l’utilisation du produit se traduira par une meilleure santé et un meilleur soin bucco-dentaire. Ainsi, lorsqu’il sera fera ses courses, le consommateur achètera principalement Colgate, car la marque Colgate est synonyme de confiance. De même, si une autre image de marque est gravée dans l’esprit du consommateur, il achètera ce produit en particulier.
Qu’est-ce qui donne naissance à l’image de marque ?
Les entreprises consacrent la majeure partie de leur temps, de leurs efforts et de leurs ressources à la construction de leur identité de marque. Elles décident de l’aspect de leur marque, de la manière dont le client doit se sentir lorsqu’il entre en contact avec la marque, de la place qu’elle doit occuper dans l’esprit des consommateurs (positionnement de la marque) et d’autres associations. Tout cela, en résumé, donne naissance à une personnalité de marque qui finit par donner naissance à l’image de marque lorsque le client interagit avec cette marque.
C’est comme pour les humains. Lorsque nous rencontrons une personne, nous évaluons sa personnalité et formons une perception de celle-ci dans notre esprit.
Les publicités liées à une marque tentent de construire une image forte de la marque afin de faire comprendre que l’on peut faire confiance à la marque et donc que les gens peuvent s’y fier. Un produit de marque dont la réputation et l’image sont encourageantes permet au consommateur d’économiser du temps et de l’énergie.
Comme la marque est bien établie, les clients sont sûrs que les produits ont déjà été testés et approuvés et que l’entreprise leur fournira désormais le meilleur service et le meilleur produit possible.
La perception d’un consommateur à l’égard d’une marque particulière est en relation directe avec l’image de la marque.
Une image de marque forte a un impact direct sur le comportement d’achat du consommateur, et par conséquent les marques premium et les marques de premier plan ont pour objectif de construire une image forte et positive de la marque.
Une image de marque positive peut faciliter le processus de décision, favorisant ainsi un grand nombre d’achats répétés ainsi que les achats primaires.
Une image de marque prometteuse véhicule le succès du produit et donne des résultats avec une augmentation des ventes et des revenus.
Une image positive donne confiance aux clients car ils sentent que la marque est sincère et claire dans sa vision de créer le meilleur produit ou service possible.
Il est possible de construire une image de marque avec des publicités fortes grâce auxquelles les entreprises font la promotion de leurs produits par l’intermédiaire de diverses personnalités célèbres (ambassadeurs et influenceurs) afin de renforcer leur image de marque.
Les différents types d’image de marque
Beaucoup de choses peuvent devenir les marques. Les différents types de marques comprennent les produits individuels, les gammes de produits, les services, les organisations, le personal branding, les groupes, les événements, les lieux géographiques, les marques privées, les médias et les marques électroniques.
Marques produits
C’est le type de marque le plus courant. Elle commercialise un produit tangible, tel qu’une voiture ou une boisson. Elle peut être très spécifique, comme la marque de mouchoirs Kleenex, ou elle peut englober une large gamme de produits. Les marques de produits peuvent également être associées à une gamme d’offres, comme les voitures Mercedes de classe S ou toutes les variétés de dentifrice Colgate.
Marques de service
Une marque de service se développe à mesure que les entreprises passent de la fabrication de produits à la fourniture de solutions complètes et de services immatériels. Les marques de service se caractérisent par la nécessité de maintenir un niveau élevé et constant de prestation de services. Cette catégorie comprend les éléments suivants :
Les marques de services classiques (telles que les compagnies aériennes, les hôtels, les agences de location de voitures et les banques)
Les prestataires de services non mercantiles (tels que les associations ou les ONG)
Les marques de services professionnels (tels que les consultants de toutes sortes – comptabilité, conseil en gestion)
Agents (tels que les agences de voyage et les agences immobilières)
Les marques de détaillants (telles que les supermarchés, les magasins de mode et les restaurants)
Marques des organisations
Les marques d’organisation sont des sociétés et autres entités qui fournissent des produits et des services. Mercedes et le Sénat américain possèdent chacun des marques d’organisation fortes, et chacune a des qualités associées qui constituent leur marque. Les organisations peuvent également être étroitement liées à la personnalité d’un individu. Par exemple, le parti démocrate américain est étroitement lié à Bill et Hillary Clinton et à Barack Obama.
Marques personnelles (personal branding)
Une personne peut être considérée comme une marque. Elle peut être constituée d’une seule personne, comme dans les cas d’Oprah Winfrey ou de Mick Jagger. Ou elle peut être composée de quelques individus, lorsque la marque est associée à différentes personnalités. Avec l’avènement d’Internet et des médias sociaux, le phénomène de la marque personnelle offre des outils et des techniques permettant à pratiquement n’importe qui de créer une marque autour de soi (exemple instagrameuse mode ou fitness comme Garance Doré, Audrey Lombard, Juju Fitcat ou Sissy Mua).
Marques de groupe
Le marque de groupe se produit lorsqu’il existe un petit nombre d’entités de marque dont les marques se chevauchent et sont interconnectées. Par exemple, la marque de groupe OWN du réseau Oprah Winfrey et la marque de ses membres connus (Oprah et son équipe) sont fortement liées. De même, les Rolling Stones représentent une marque de groupe qui est fortement associée aux marques personnelles de ses membres (plus durablement, Mick Jagger, Keith Richards, Ronnie Wood et Charlie Watts).
Marques d’événements
Les événements peuvent devenir des marques lorsqu’ils s’efforcent d’offrir une expérience cohérente qui fidélise le consommateur. Citons par exemple les conférences de la série TEDx, les festivals de musique comme les Vieilles Charrues, les événements sportifs comme les Jeux olympiques ou le Superbowl, et les comédies musicales sur Broadway etc… La force de ces marques dépend de l’expérience des personnes qui assistent à l’événement. Les responsables de marques de produits, de services et d’autres types de marques sont conscients de la puissance des marques d’événements et cherchent à associer leurs marques aux marques d’événements par le biais de parrainages. Le parrainage d’événements est aujourd’hui une grande entreprise florissante.
Marques de lieux géographiques
De nombreux endroits ou régions du monde cherchent à se marquer pour faire connaître les qualités essentielles qu’ils offrent. Ces lieux peuvent être des pays, des États, des villes, des rues ou même des bâtiments. Ceux qui gouvernent ou représentent ces régions géographiques travaillent dur pour développer la marque. La marque géographique est fréquemment utilisée pour attirer le commerce et les investissements économiques, le tourisme, les nouveaux résidents, etc. Paris, Bordeaux, Aix-en-Provence qui peuvent attirer des touristes comme faire vendre des produits (textile, cosmétiques, vins etc…)
Marques privées
Les marques privées, également appelées marques propres, ou marques de magasin, existent chez les détaillants qui possèdent une identité particulièrement forte (comme Save-A-Lot). Les marques privées peuvent indiquer une qualité supérieure, “sélective” ou un coût inférieur pour un produit de qualité.
Marques de médias
Les marques de médias comprennent les journaux, les magazines et les chaînes de télévision comme TF1, Canal+, Aufémin.com etc….
E-brand
Les marques électroniques n’existent que dans le monde virtuel. De nombreuses marques électroniques, telles qu’Amazon.com, sont axées sur la fourniture d’un frontal en ligne pour la livraison de produits ou de services physiques. D’autres fournissent des informations et des services immatériels au profit des consommateurs. Le dénominateur commun des marques électroniques est généralement l’accent mis sur la fourniture d’un service ou d’une expérience de valeur dans l’environnement virtuel.
DNVB
Digital Native Vertical Brand (DNVB) est une marque née en ligne en mettant l’expérience client et le côté communautaire avec notamment une grosse présence sur les réseaux sociaux. Si une DNVB peut naître en ligne, elle s’étend souvent à une manifestation de type “brick and mortar” (lien interne).
Exemples d’image de marque
Les recherches suggèrent que la personne moyenne est exposée à plus de 5 000 messages de marque par jour.
Malgré tout ce désordre, certaines entreprises se distinguent encore.
Quelle qu’en soit la raison, les logos de ces 6 entreprises ont consolidé une place dans tous nos esprits.
Nous les connaissons comme notre poche et pouvons les identifier même s’il manquait la moitié de l’image (Logos Quiz n’était pas une application de pointe sans raison).
Les 6 logos suivants partagent l’une des trois caractéristiques communes, outre le fait qu’ils sont partout. Ces logos sont tous uniques, cohérents ou extrêmement simples.
Un caractère unique
Votre logo est le visage de votre entreprise, alors pourquoi ne pas faire de votre entreprise le visage de votre logo ? Il n’y a pas de meilleur moyen d’amener les gens à associer votre logo à votre entreprise que d’utiliser le nom réel de votre entreprise comme logo. Les entreprises suivantes l’ont bien fait, et leur nom est désormais reconnu comme l’une des marques les plus emblématiques au monde.
Des millions de personnes voient ce logo sur leur écran d’ordinateur chaque jour. C’est la pièce maîtresse d’un site web qui reçoit plus de 100 milliards de visites par mois, il faut qu’il soit beau. Google est connu pour être une entreprise amusante, et son logo coloré reflète certainement cela ; un cabinet d’avocats ne pourrait certainement pas sortir une telle police de caractères.
IBM
Le logo IBM à huit barres a été conçu par la légende Paul Rand pour remplacer son logo préexistant composé des lettres IBM en gras noir. Ce changement était censé refléter le passage de la stabilité à la vitesse.
Coca-Cola
Selon Brandirectory, Coca-Cola est la huitième marque la plus précieuse au monde, avec une valeur de plus de 31 milliards de dollars. Ce succès ne s’est pas produit du jour au lendemain, Coca-Cola est aussi présent dans l’esprit des Américains que l’aigle à tête blanche depuis les années 1800 ; et son logo aussi. Le nom de la société est écrit dans une écriture spencerienne similaire depuis 1887. Bien qu’il ait été modifié depuis lors, les changements ont été très mineurs et l’imagerie cohérente de génération en génération a donné à Coca-Cola un sentiment de stabilité et de tradition mérité.
Nike
Le magazine Complex a classé le swoosh Nike comme le logo de marque le plus emblématique de tous les temps. Cette forme simple est associée dans le monde entier à l’entreprise de chaussures et de vêtements de sport de haute qualité. Le swoosh a été conçu à l’origine par l’une des étudiantes du fondateur de Nike, Phil Knight, une fille nommée Carolyn Davis. Knight a payé un total de 35 dollars pour le logo et a déclaré : “Je n’aime pas ça, mais ça va me pousser”. C’est une façon de s’en sortir, Phil.
Apple
Apple est l’entreprise d’électronique grand public la plus innovante au monde et a un culte de la fidélité de ses clients. Fondée par feu le grand Steve Jobs en 1976, le logo Apple est depuis devenu une icône mondiale. Enlevez les brillants et les dégradés de fantaisie et la pomme à laquelle il manque une bouchée est toujours aussi belle sous la forme d’une silhouette noire sur un fond blanc. Inutile de s’étendre ici.
McDonald’s
Au fil des ans, les arches dorées qui composent le “M” du McDonald’s sont devenues synonymes de restauration rapide et pratique. Ce symbole peut être repéré à un kilomètre de distance sur un péage encombré de panneaux et attire plus de soixante millions de personnes par jour. Le McDonald’s a subi quelques modifications depuis sa création en 1940, mais il a vraiment mis les choses au clair avec sa révision de 2003. Selon Business Insider, ces arches sont reconnues par plus de personnes dans le monde que la croix.
Comment travailler votre l’identité de marque
Chaque grande marque a une personnalité distincte. Si ces entreprises répondent à des besoins similaires, on ne confondra jamais Leclerc et Auchan, Microsoft et Apple, Burger King et McDonald’s, Holiday Inn pour le Ritz Carlton ou Air France et Emirates. Les marques développent des attributs spécifiques, dont la plupart sont acquis par leurs actions. Les marques intelligentes cherchent toujours à améliorer cette liste d’attributs afin d’attirer le type de clients qu’elles veulent servir à l’avenir.
Ayant aidé des entreprises à développer une communication de marque efficace au cours des deux dernières décennies, j’ai trouvé quelques conseils pour vous aider à améliorer la façon dont les autres voient votre marque. Prendre le temps de vraiment :
1. Se connaître soi-même, de l’intérieur et de l’extérieur.
Pour améliorer votre image de marque, vous devez comprendre – et je veux dire vraiment comprendre – votre position de départ. Alors, prenez un miroir et tenez-le à la hauteur de votre marque dans la lumière crue du jour. (Regardez bien votre marque, en essayant d’être honnête plutôt qu’ambitieuse). Posez-vous ces trois questions : Pourquoi les clients nous choisissent-ils ? (Non pas pourquoi nous aimerions penser qu’ils nous choisissent, mais pourquoi nous choisissent-ils ?) Par rapport à d’autres marques servant les mêmes clients, comment notre marque se situe-t-elle ? Comment les attributs de notre marque changeraient-ils si nous servions mieux nos clients ?
2. Trouvez comment attirer les clients que vous souhaitez et comment les séduire.
Il ne s’agit pas seulement de vous ; vos préférences personnelles, bien qu’intéressantes, ne sont pas particulièrement pertinentes. Votre image de marque doit correspondre à ce qui intéresse et valorise votre public cible. Les entreprises technologiques axées sur l’ingénierie créent parfois des images de marque qui reflètent la vision du monde du fondateur technique. C’est généralement une erreur. Vos clients peuvent vous acheter du matériel réseau ultra performant, mais ce qu’ils veulent vraiment, c’est une meilleure productivité des employés, une plus grande satisfaction des employés et la possibilité d’exécuter les commandes de leurs clients pendant les périodes de pointe. Vous pouvez penser que vous vendez des boîtiers alors qu’en réalité, ce que vous vendez, c’est la tranquillité d’esprit. Le QI est important, mais lorsqu’il s’agit de votre marque, le QE est peut-être plus important.
Disons donc que vous vendez de la tranquillité d’esprit. Pensez aux couleurs, aux polices et aux images qui véhiculent la tranquillité d’esprit. Les gens vous jugeront – du moins au début – sur votre apparence, alors réfléchissez longuement à la manière de véhiculer votre image de marque dans tout ce que vous faites, en mettant toujours le client au premier plan.
3. Communiquez les valeurs de votre marque dans toute votre entreprise.
Votre site web et vos accessoires ne sont pas les seuls éléments qui permettent de communiquer vos messages aux clients et aux prospects ; chaque personne de votre entreprise est un ambassadeur de votre marque. C’est pourquoi vous devez embaucher avec soin et construire votre promesse de marque de l’intérieur vers l’extérieur. Donnez le bon ton et veillez à ce que tous les employés de votre entreprise sachent ce que vous représentez, comment vous fonctionnez et quel type d’expérience client vous comptez offrir. Pour Zappos, la promesse de marque consiste à offrir un service et une sélection de qualité supérieure aux acheteurs en ligne. L’entreprise propose des frais de port gratuits très généreux (dans les deux sens) et une politique de retour “sans questions” pendant 365 jours. Le plus important, peut-être, est que tous les employés de Zappos sont conscients de la promesse de la marque et qu’ils disposent d’une certaine latitude dans leurs interactions avec les clients. Le résultat ? 75% des clients de Zappos sont des clients réguliers. C’est assez remarquable, mais Zappos a fait le travail nécessaire pour construire une grande marque. Quelle est la promesse de votre marque et tous vos employés la connaissent-ils et agissent-ils en conséquence ?
4. Reconnaissez que les premières impressions peuvent être durables.
Il est vrai que vous ne pouvez pas vous faire de “vieux amis” du jour au lendemain et c’est “ce qu’il y a à l’intérieur” qui compte. Cela dit, de nombreuses personnes prendront des décisions rapides concernant votre marque en se basant sur la première impression. S’ils apprécient ce qu’ils voient, ils approfondiront leurs recherches. Sinon, ils iront voir ailleurs. Ce n’est peut-être pas juste, c’est la vie. (Par exemple, il n’est pas juste non plus que les jolis bébés aient plus de sourires que les bébés accueillants, mais des études ont prouvé que c’était vrai).
Aussi, examinez attentivement tous vos points de contact avec les clients potentiels pour vous assurer qu’ils ont une première impression “appropriée à la marque”. Quelle impression retireront-ils de votre marque lorsqu’ils visiteront votre site web, s’arrêteront à votre stand d’exposition, se connecteront avec vous sur LinkedIn, Facebook ou Twitter, viendront dans vos bureaux ou rencontreront vos employés ? Si elle est positive et conforme à la promesse de votre marque, félicitations ! Sinon, vous feriez bien d’apporter les changements nécessaires dès que possible.
5. Soyez cohérent.
Une cohérence stupide peut être le grigri des petits esprits, mais une “cohérence intelligente” est essentielle pour construire votre marque et développer votre entreprise. Alaska Airlines est un excellent exemple de la manière dont la cohérence des interactions augmente la fidélité des clients ; les interactions que j’ai avec Alaska ont un ton/ténor que j’apprécie. Le jour même où j’ai informé Alaska de cette interaction, j’ai reçu des excuses sincères et une résolution satisfaisante, préservant leur image de marque positive à mes yeux. Intelligent
Les clients aiment savoir à quoi s’attendre des interactions qu’ils ont avec votre entreprise. Cela signifie que vous devez offrir des expériences cohérentes avec votre marque dans les ventes, le service clientèle et les appels de comptes clients, dans tous vos efforts de marketing direct, sur les canaux des médias sociaux, dans vos programmes de relations publiques et de publicité, sur le web, etc. Cela s’étend au ton et à la personnalité que vos collaborateurs et vos processus adoptent lorsqu’ils interagissent avec des clients et des clients potentiels, où qu’ils se trouvent.
Pourquoi devez-vous vous assurer que votre entreprise offre la même expérience de marque dans tous les services ? Parce que lorsque les gens savent à quoi s’attendre, ils en viennent à vous faire confiance. Et une fois qu’ils vous font confiance, ils sont plus susceptibles de vous recommander à leurs amis, à leur famille et à leurs collègues. Le terme utilisé dans le secteur pour désigner cette démarche est la continuité de la marque, qui est très importante pour la réussite à long terme de votre entreprise.